故宫与咪蒙:网红IP如何“联姻”?
发布时间:2018-12-14 16 来源: 四川新闻 浏览量:17

  “故宫”元素最近红得一塌糊涂,眼看就从2018年火到了2019年。各类故宫周边纷纷凭借着做工精美、设计走心的特性,使得粉丝们心甘情愿地掏腰包买单。故宫的一砖一瓦,更成为了各大品牌的灵感来源,联名故宫产品大多一推出便预约量惊人、迅速售罄……微博上,还尽是错失心仪周边的哀鸿之声。

  可以说,“故宫”这个独一无二的大IP卖什么火什么。这几天,听说咪蒙与故宫宫廷两大IP将再度合作,要在2019年的开年,热热闹闹地再打一波“组合拳”。

  传统文化跨界吸睛

  还记得2013年,台北故宫推出了一款胶带,胶带上“朕知道了”的字样,迷坏了众人。经过网络传播,海峡对岸的我们羡慕不已。原价40多元的胶带,身边的朋友最终以90多元入手。这是海峡对岸的我们第一次参与故宫“文创”经济,也第一次知道原来故宫元素可以这样使用。

  2016年,美妆博主们开始用故宫原创的纸胶带装饰Tomford、纪梵希等欧美大牌的口红、香水、粉盒。在小小胶带的装饰下,这些牌子的产品居然展现出了中式的奢华美感。这几年,故宫的跨界越玩越溜,内容也越来越丰富,一年中总有新亮点横空出世。

  电子数码行业中,故宫分别联合腾讯、阿里巴巴、谷歌等大公司,推出了名为《穿越故宫来看你》的爆红H5、表情包、《天天爱消除》故宫特别版、皇家生活漫画、“锦囊喵计”故宫食品、“故宫百宝”藏品电子展等;还支持鼓励包含故宫元素的手游设计比赛、动漫、电影……

  在实体行业,故宫携手卡地亚,推出“唤醒时间的技忆”系列产品;与Kindle推出联名礼盒及定制保护套;合作推出百雀羚燕来百宝奁、BB霜、“东方簪”等,其中,燕来百宝奁预售35秒后便售罄;联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”;联合稻香村推出月饼及礼盒;推出招商银行故宫淘宝定制款“奉招出行”行李牌……

  从奢侈品、食品到年轻人最易接受的游戏……短短四五年间,故宫在跨界这条路上所向披靡,合作品牌众多,且皆为业界翘楚。故宫,已经不仅是实体的故宫,而是“数字故宫”;它以更亲民的方式,“接地气”地走入寻常生活的方方面面,成为了人们的生活方式。

  与此同时,每一次跨界,都是故宫热度的叠加,帮助其顺势吸睛无数,成为了一代网红。在此期间,它也开始与其他网红大V合作,推出了更多定制产品。

  网红大V能“带货”

  2018年,网红大V李子染与故宫食品联合出品了一款名为宫廷苏造酱的辣椒酱。据说是清朝时期江南名厨张东宫在清廷后宫任御厨时所做。同年年底,故宫宫廷文化与博主黎贝卡四度合作,联名推出了“异想2019手帐”。在此之前,由二者联名推出的4款首饰,经微店上线20分钟后,就全线售罄,成为跨界合作的典范。

  坐拥1400万粉丝的咪蒙,是微信公众号内最具影响力的写手之一。咪蒙的公众号内,几乎每条文章在发出10分钟后,阅读量都可超过10万。如此高流量的大V,自然也是故宫宫廷文化优选的合作对象。

  与传统文章相比,咪蒙更“爱说故事”。她常常在公众号中通过讲故事的方法,向读者传达理念。这种润物细无声的方式,在广告文中格外讨巧。它与过去强烈冲突、无数次地重复以创造记忆点的广告不同,让读者既享受阅读故事的快感,又能产生情感的共鸣,无意识间,在心中立起了产品的形象。

  咪蒙还有一个优势:她拥有一颗了解读者的心,能够理解读者的情感需求。她文章中清晰而突出的价值观以及“新女性”的定位,让都市女性产生共鸣与陪伴感。都市女性自动将其认作同盟、“知心人”。这种信任感和认同感不止于文章,而是贯穿衣食住行,生活的方方面面,为转化为营销点提供了无限可能。

  2018年“双十一”前,咪蒙推出了“喵玩物”种草栏目,其广告推广位一经推出即刻售罄,并“被迫”加号,号称“千金难求”。而在栏目中,咪蒙亲身体验介绍产品效果,在闺蜜聊天般的气氛中,将产品推荐给受众,轻轻松松完成了“买买买”的全套过程。

  有媒体称:对于商家,咪蒙是个令人满意的乙方;而对于粉丝,咪蒙就是咪蒙。是啊,她总能让粉丝买单。这是能力,也是故宫宫廷文化看中咪蒙的原因。

  跨界合作利双方

合作媒体:中国政府网 | 中国网 | 人民网 | 新华网 | 中新网 | 央视网 | 中广网 | 中国日报 | 中青在线 | 光明网 | 解放军报 | 法制日报 | 中国台湾网 | 中国台湾网 | 中国台湾网

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